私がマーケティングを勉強するなら

どうもエックスです。

私がマーケティングを勉強するなら、マーケティングを学んでなくても、営業マンとして読むべき本はと聞かれたら、迷わす鈴木敏文氏の本を上げます。

鈴木敏文の「話下手でも成功できる」

勝見明著

http://amzn.to/2d37GwW

マーケティング、流通、販売についての第一人者の鈴木敏文氏の手腕は学べることがたくさんあります。

まずは、「フレーミンク効果」。

消費税5％に上がったときは「20％引き」より「消費税5％還元セール」の方がヒットする。

不況打破、消費税還元というアピールの方が顧客の感情に響いたのです。

「1割引」より「ガソリン割引券」、「脂肪分20％」より「赤身80％」の方が訴える力が強い。

これは人はものごとの提示のされ方や表現のされ方によって選択が大きく変わる「フレーミング効果」と言います。

「おにぎり100円均一」のセールをよく行うのも、高額の商品の場合は「○％引き」のような比率表示の方が効果が大きいが、おにぎりのような少額商品の場合は、比率表示より、金額表示の方が効果がある。

続いて「最も売りたい価格帯」。

複数の選択肢があるとき、あるものを他のものより好むことを経済学では「選好」と呼びます。

選択肢が2つから3つに増えただけで、「選好の逆転」が起こります。

特に興味深いのは、同じ商品で高・中・低の3種類の価格帯のものが並ぶと、買い手の選択はたいていの場合、両極端を避け、真ん中の価格に収れんします。

行動経済学で「極端の回避性」と呼ばれるヒューリスティクスです。

レストランでも3つのコースを用意して、Aコース8000円、Bコース10000円、Cコース15000円のように一番上のコースだけあえて値段を高めに設定することで、真ん中を「最も売りたい価格帯」としてメニューを組んでいるところもあるようです。

続いて、「なぜ、商品の種類を絞ったほうがよく売れるのか」。

人は選択肢があまり多くなると、どれを選べばよいのか、内的な葛藤が起こり、選択が敬遠されて、判断がされなくなる傾向があることは行動経済学の実験でも確かめられている。

有名なのはアメリカの心理学者が行ったジャムを使った実験だ。

まず24種類と広範囲に集めて陳列したディスプレーと6種類に絞り込んで陳列したディスプレーを店頭に設置した。

足を止めた人は24種類の陳列の方が60％と6種類の陳列の40％を上回った。ところが実際の購買行動では逆の結果が現れました。

24種類の陳列の方はジャムを買ったのはわずか3％だったのに対し、6種類の陳列の方は30％近い客がジャムを買っていったのです。

売り手は商品の種類を多くした方が「顧客のために」なると思いがちだがそれは逆である場合もある。

最後に、「人は「してもらった満足」より「されなかった不満足」を大きく感じる。

例えば挨拶1つでもそうです。新入社員で会社に入ったばかりのころ、自分より上の人に会って挨拶したとき、相手も挨拶を返してくれるとすごくほっとしてうれしくなったものです。

ところがたまたまその人が何か考え事をしていて、無意識のうちに知らん顔をされると、相手は全くそのつもりはなくても、無視されたように感じて傷ついたり、ずっと気になったりしました。

挨拶だけではありません。店の品揃え、商品の品質、顧客サービスの質、すべてについて同じことが言えます。

コンビニの店舗でも全く同じです。欲しい商品がなかった場合、その時は別の商品を買ってくれるかもしれません。

しかし商品があった喜びより、なかったがっかり感の方がずっと大きく感じます。

鈴木敏文氏の事例は興味深く面白いです。

最初は周りから反対されても、信念を持ってやり抜く。

お客の需要を新たに作り出して行く。

営業のトークにも使えますよね。

今はどの会社の製品もサービスもほとんど差がありません。かゆいところに手が届く、また、購入動機を気付かせてあげる営業マンが必要な時代です。

そうなるには、上記のマーケティングや顧客思想を学んでいく必要があります。

今日はこの辺で。